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頭條系四大平臺IP引爆再升級 打造用戶共創IP影響力新模式

2019/6/18 10:45:34      大眾證券網      

6月17日,今日頭條“IN 2019娛樂內容·營銷創享會”在上海舉行。發布會以“娛樂新勢能”為主題,分享了對娛樂IP宣發新趨勢的觀察,并公布了頭條系旗下四款產品——抖音、今日頭條、西瓜視頻、Faceu激萌的娛樂內容布局、最新互動形式及合作計劃。

抖音總裁張楠表示,頭條系各產品將通過聯動給予娛樂內容更高和更有效率的曝光,幫助娛樂IP與粉絲建立更深入、持久的連接,讓IP真正被用戶熱愛。

從觀看到參與 用戶成為IP引爆關鍵點

近幾年,娛樂行業蓬勃發展。各種娛樂IP不僅能通過傳統的電視、電影本身打造,還可以借由微電影、短視頻等形式快速傳播。但宣發難是當前娛樂行業的從業者們所面臨的共同困境。其背后的根本問題是,如何在媒介被分化、大量信息涌現的當下真正獲取到用戶們的注意力。

抖音總裁張楠指出,隨著娛樂內容形式多樣、內容創作門檻降低,有趣內容的獲取和生產變得更加容易。這不僅意味著用戶獲取優質內容的效率得以增加,也代表每一位普通用戶都可以直接被納入至內容生產體系。這種轉變,為娛樂IP打造帶來了更多機會,傳統的娛樂IP打造方式正在被改寫。

沒有一種傳播比參與IP內容生產本身更能引發用戶的共鳴。

張楠表示,在宣發環節,更多地讓PGC、UGC用戶參與,鼓勵他們去創造,豐富他們的價值體驗,才是新時代 IP 推廣的破局之道。

她介紹,未來頭條系在娛樂IP打造上會主推IPGC模式——IP+UGC、PGC、OGC,打通相互之間協同的能力,持續激發普通用戶的創造熱情,為 IP 搭建傳播的溫床。

具體而言,IPGC模式對IP打造的影響包括三個層面:首先,制造新內容,豐富IP內容延展。用戶可以根據IP創作大量原生內容,IP中的明星也可以拍攝個人vlog,讓IP正片和明星衍生內容互相加持;此外,平臺方還可以圍繞IP共創微綜藝等,擴充IP的內容延展。

其次,制造新傳播,延續IP熱度周期。傳統內容宣發多把推廣費用投入在上映前,尤其是電影行業。IPGC模式更強調內容播出后,帶動用戶參與的強互動模式, 彌補“映后空窗期”,增加IP曝光度,從而延長IP的生命周期。

同時,制造新的商業機遇,撬動娛樂新模式。基于為IP帶來的新流量、新內容、新玩法,IPGC模式希望能夠挖掘出新的商業價值,同步創新,實現IP內容的二次變現。

短圖文、短視頻、小視頻、圖片......頭條系產品擁有多種內容形態,他們互為表里,各有所長。張楠提出,未來頭條系多個產品將在IPGC模式下,形成合力,深度挖掘IP價值,多維度幫助IP擴大影響力。

四大平臺合力 實現優勢互補

過去一年,頭條系產品整體規模仍在高速增長。截至 2019年1月,頭條系全線產品DAU超過6億,MAU超過10億。旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻、Faceu激萌等多個產品也依托各自不同的內容形態在IP打造上做了諸多嘗試和探索,與眾多高品質的電影、電視劇、綜藝乃至藝人都建立了深度合作。

在IPGC模式下,如何協同并在不同的產品中實現效益最大化?抖音市場總監支穎、西瓜視頻市場總監謝東升、今日頭條內容生態總經理洪緋、faceu激萌市場總監蘇林就各自產品在娛樂IP打造過程中的經驗與方法進行了分享。

抖音市場總監支穎表示,希望和精品IP一起制造流行。在幫助內容發酵,突破圈層上,抖音有較為完整的IP打造鏈條。包括從明星、達人乃至硬廣資源的強引導,到挑戰賽、熱搜、bgm等形式的強傳播入口,再加上完整的IP營銷策劃,都能最大限度的鼓勵用戶參與相關內容創作,形成傳播裂變實現IP內容二次發酵。

以電影《復仇者聯盟四》為例,話題#再見復聯英雄#相關視頻獲得4.6億次播放,話題#愛你三千遍#相關視頻播放量16.6億,話題#復仇者聯盟4#,相關視頻播放量高達35.5億。用戶們在抖音對IP的再創作內容,在傳播量級上已遠超“官方大物料+大明星+大資源+大口碑“的傳統整合營銷方式。抖音已經成為優質IP的放大器。

“同時,抖音也希望成為潛力內容的孵化器。”支穎介紹,未來。抖音將嘗試和更多衛視、片方合作嘗試聯合出品及IP衍生內容孵化,對IP進行填充和增值,提升潛力IP的溢價空間。

在版權內容制作及傳播方面,頭條系另一短視頻平臺西瓜視頻已經有所積累和突破。去年,西瓜視頻與優酷、PP 視頻等平臺達成短視頻內容合作,其版權和自制內容均以短視頻拆條形式在西瓜視頻傳播。電視劇《知否知否》的短視頻內容在西瓜總播放量高達6億。

“西瓜視頻將通過內容分發、創作人共創、整合營銷三大核心方式盡可能的放大IP的深度和廣度。”謝東升指出。具體而言,西瓜視頻將聯合平臺優質的創作者圍繞影視作品進行二次創作,強化口碑推薦。同時依托西瓜視頻App、今日頭條App內視頻Tab、今日頭條Lite版App的3端入口,7大資源,實現內容引爆。

他在發布會上宣布,西瓜視頻將推出娛樂營銷“燃”計劃,在接下來的一年中,開放包括內容曝光、流量扶持、王牌硬廣在內的100億全平臺流量用于影綜娛宣發合作,與各方深入合作,實現互助共贏。

同時,今日頭條內容生態總經理洪緋也在發布會現場宣布推出“今日頭條聯合制片人”計劃——聯合業內有洞察力、創造力和優秀制作能力的公司共同制作具有互動發酵性的短節目。洪緋介紹,對于聯合制片人,今日頭條將不僅提供商業化支持及聯合內容發酵,還會對聯合制片人提供價值10億元的流量支持。

目前,首批加入今日頭條聯合制片人計劃的機構包括新世相、Aha視頻及上乘優品。洪緋表示希望通過聯合制片合伙人計劃為用戶提供更為優質和豐富的內容。

(圖為今日頭條內容生態總經理洪緋)

此外,今日頭條還將繼續鼓勵普通用戶以短圖文、問答、話題、小視頻等形式創造內容,用“社會化生產”助力IP破圈層宣發。

另一邊,頭條系旗下相機產品Faceu激萌也通過更為創新的方式幫助優質內容實現IP裂變傳播。“通過經典角色+3D/AR、影劇+特效、片景植入+特效等方式,Faceu激萌聯合IP進行定制推廣,以更有趣的方式引發用戶參與,幫助IP傳播。”蘇林表示,通過圖像創新,過去一年間Faceu激萌創造了多個刷屏記錄。

據介紹,Faceu激萌以“迪士尼公主”為主題的創意貼紙,推出后在社交平臺的曝光量超過1300萬,專欄貼紙使用量超過3159萬次。另一通過人臉融合技術與《延禧攻略》合作的聯名H5,整體曝光也超過3.3億人次。

不難看出,在頭條系平臺,不同的產品擁有各自的特點和用戶群——今日頭條側重圖文內容、話題發酵;西瓜視頻創造優質衍生、口碑傳播;抖音偏重互動玩法、深度參與;激萌通過貼紙技術、沉浸體驗。

新時代媒介形式多樣化發展,創作者與用戶重合度越來越高。用戶對娛樂內容的消費習慣、參與感和決定權也在發生改變。IPGC模式下,頭條系產品矩陣希望通過多角度協同與優勢互補,真正實現IP與用戶連接,擴大IP影響力,與合作伙伴共同創造娛樂“新勢能”。

(編輯:zhangting)
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